Google Thailand Marketing Briefing
วันอังคารที่ 26 กุมภาพันธ์ พ.ศ. 2551
กำหนดการ:
14.00 น. -14.30 น. ลงทะเบียนเข้าร่วมงานสัมมนา
อาหารและเครื่องดื่ม
14.30 น. -15.15 น. ความเป็นมาโดยย่อเกี่ยวกับอินเตอร์เน็ตของภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia Internet Snapshot) โดย เอซีเนลสัน ประเทศไทย (ACNielsen Thailand)
15.15 น. -16.30 น. สื่อแบบบูรณาการ (Integration of Media) โดย ลอรี่ โซแบล (Lori Sobel), หัวหน้าฝ่ายขาย (Head of Sales), ภาคพื้นเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ (Southeast Asia), กูเกิล (Google)
16.30 น. -16.45 น. อาหารและเครื่องดื่ม
16.45 น. -17.30 น. กูเกิลแอดเวิร์ดส์ (Google AdWords) : ความลับเห่งความสำเร็จ (Secrets of Success)
17.30 น. -18.00 น. ช่วงพูดคุยพบปะสังสรรค์ / อาหารและเครื่องดื่ม
———————————————————
Google Thailand Marketing Briefing เน้นในการเปิดตัว Google Thailand ในแง่ของ Internet Marketing Provider ต่อผู้ลงทุน, นักธุรกิจในไทย (เช่น โรงแรมอมารี) และ Media Agencies
เนื่องจากเค้าเห็นว่าอัตราการใช้อินเตอร์เนทของไทยสูงขึ้นเรื่อยๆ และมีโอกาสในการจะเชิญชวนนักธุรกิจมาลงโฆษณา Adwords ได้
พร้อมทั้งตอกย้ำภาพลักษณ์ความเป็น Internet Marketing Provider ครบวงจร (Google is more than just search.)
สาเหตุที่เชิญ Media Agencies เพราะ Google รู้ดีว่าบริษัทยักษ์ใหญ่จะแพลนงบการโฆษณาเป็นรายปี และ พวก Media Agencies เป็นผู้บริหารงบนั้นๆ + ดีลกับ Media provider โดยตรง
Google จึงต้องการเปิด และ สร้างความสัมพันธ์กับ Agencies
เอไปถึงงานในช่วงของ Integration of Media แต่คนบรรยายเปลี่ยนเป็น Mr. Richard Kimber (MD ของแถบ Asia Pacific, South East Asia, Korea)ซึ่งพี่อ้อบอกว่าเป็นเจ้านายโดยตรงของพี่อ้อ
สื่อแบบบูรณาการ (Integration of Media) โดย Mr.Richard Kimber
Mr.Richard ปูพื้นฐานด้วยการพูดถึงวิวัฒนาการของอินเตอร์เนท และ พฤติกรรมของผู้ใช้ ว่าแบ่งได้เป็น 3 ช่วง คือ
1. Information Wave คือเป็นช่วงที่เว็บต่างๆ ให้ข้อมูลกับผู้ใช้เพียงฝ่ายเดียว
2. Distribution & Communication Wave เป็นช่วงที่ผู้ใช้เริ่ม active ได้ ใช้อินเตอร์เนทต่างๆ เพื่อการสื่อสารถึงกันเอง เช่น การส่งอีเมล์ต่างๆ
3. Networking Wave เป็นยุคที่ผู้ใช้ ใช้อินเตอร์เนทเพื่อติดต่อสื่อสาร,สร้าง content ที่เค้าต้องการ, แสดงออกถึงตัวตนของ+การดำรงอยู่ของตน และในทางกลับกันก้ออยากรับฟังคอมเมนท์/ฟีดแบ็คด้วย เช่น ปรากฎการณ์ Blog, Hi5 ต่างๆ
และการที่อินเตอร์เนทครอบคลุมชีวิตผู้คนอย่างมากมาย และ ครอบคลุมอยู่ตลอดเวลา การทำโฆษณาบนอินเตอร์เนท จึงไม่ต่างอะไรกับการที่เรามีบิลบอร์ดใหญ่ยักษ์อยู่ท่ามกลางฝูงชนแน่นขนัด (ลองนึกภาพ TV จอยักษ์กลางเซ็นเตอร์พอยท์ - เอ )
ซึ่งช่วยให้แบรนด์ของคุณโดดเด่น เตะตา มีชีวิตชีวา มี movement ตลอดเวลา => ก่อให้เกิดการศัพท์โฆษณาที่เรียกว่า “marketing can be always on” (ยัดโฆษณาใส่โสตประสาทผู้บริโภคได้ทุกทาง ทุกเวลา - เอ)
และเพราะ
1.) เทคโนโลยีที่ก้าวหน้าไปไกล : มีสื่อ,เทคโนโลยีมากมายให้เลือกเสพ เลือกใช้ ผู้บริโภคจึงกระจายไปหลายทิศทาง ทั้ง podcast, blog, มือถือ ฯลฯ
ส่งผลให้
2.) “ผู้บริโภค” กลายเป็นผู้ควบคุมทุกอย่าง ทั้งยังต้องการมีส่วนร่วม + สร้าง content + แสดงออกถึง “ตัวตน” ของตนเอง
นักโฆษณา,นักการตลาด หรือกระทั่ง “แบรนด์” (ที่เคยถือว่าเป็นสิ่งสำคัญ) จึงต้องเป็นฝ่ายตามและยินยอมต่อผู้บริโภค
แต่!!! อะไรล่ะ ที่เราจะสามารถตรงเข้าไปถึงใจพวกเค้าได้ อะไรที่เราจะสามารถใช้วิ่งไล่จับพวกเค้าได้
คำตอบคือ “Google” นั่นเอง เพราะ Google มีทุกสื่อที่ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย และที่สำคัญ ครอบคลุมสื่อที่ผู้บริโภคเป็นผู้สร้างcontent และมีส่วนร่วมได้ซะด้วย (consumers can involve and engage)
ณ วันนี้ เป้าหมายหลักของ Google ไม่ใช่เป็นเพียง Search Engine (Google is more than just search.)
การ “search” เป็นเพียง “Doorway” เป็นเพียงจุดเริ่มต้นให้ผู้บริโภคเริ่มใช้อินเตอร์เนท, และเป็นเพียงจุดเริ่มต้นให้พวกเค้าได้สัมผัสกับ Google เท่านั้น
เมื่อ Google มีเทคโนโลยีที่ยอดเยี่ยมอย่างการ search ส่งผลให้ Google มีข้อมูลการตลาดที่แน่น และ แม่นยำ
Google จึงสามารถนำเทคโนโลยี ผสานกับข้อมูล ส่งให้ตนเองเป็นผู้นำด้าน marketing ได้
นอกจากจุดแข็งที่แปรข้อมูลผลเสิช เป็นข้อมูลทางการตลาดแล้ว
นักโฆษณา, นักการตลาด ยังสามารถวัดผลได้แทบจะในทันที หลังจากจัดอีเวนท์ใหญ่ๆ หรือ ปล่อยแคมเปญใหม่ๆ ยกตัวอย่างเช่น
1.) ทันทีที่การแข่งขันอเมริกันฟุตบอลนัดสำคัญจบลง ก้อมีคลิปVDO แมตช์นั้นอัพขึ้น youtube อย่างมากมาย พร้อมคอมเมนท์สั้นๆ ของผู้อัพโหลด และผู้ที่เข้าไปดูคลิป
2.) จำนวนคนที่เสิชหาเกี่ยวกับอีเวนท์ หรือแคมเปญนั้นๆ ก้อเป็นอีกหนึ่ง feedback ที่วัดผลความสำเร็จได้เช่นกัน
ตรงนี้ถือว่าเป็น feedback ที่ “แรง และ เร็วมาก” อีกทั้งยังมาจากผู้บริโภคโดยตรง เหนือกว่าสื่ออื่นจะทำได้
กูเกิลแอดเวิร์ดส์ (Google AdWords) : ความลับเห่งความสำเร็จ (Secrets of Success) โดยคุณพรทิพย์ กองชุน
คุณพรทิพย์ได้เริ่มต้นตั้งแต่การปูพื้นฐานว่า CPC คืออะไร, การใช้งาน Adwords เป็นอย่างไร เนื่องจากมีพวกนักธุรกิจและ Media Agencies มาฟังสัมมนาด้วย
แต่ประเด็นหลักที่น่าสนใจ และเอคิดว่าเราสามารถนำมาปรับใช้กับการวางแผนโปรโมทเว็บเราได้คือ “การหาคีย์เวิร์ด”
ปกติเราจะหาคีย์เวิร์ด โดยดูว่า kw ไหนที่ทำเงิน, มีคนค้นหามาก ฯลฯ แต่คุณพรทิพย์ได้พูดถึงการหา kw ตาม “วัตถุประสงค์”
- Build Keywords based on Goals
1.) Dreaming => Andaman Sea, Adventure trip
2.) Planning => Vacation at Phuket, Diving at Phi Phi Island
3.) Purchasing => Booking Phuket Hotel, PADI Phuket
จะเห็นได้ว่า kw จากระดับ 1 ถึง 3 นั้น แตกต่างกัน
ระดับ 1 จะเป็น kw กว้างๆ เหมือนเวลาที่เราหาข้อมูลไปเรื่อยๆๆ อารมณ์ประมาณว่า เอ๊ะ เราจะไปเที่ยวไหนดีนะ มีทริปอะไรน่าสนใจบ้างนะ
ขณะที่ระดับ 3 นั้นเป็นระดับเจาะลึกถึง “แบรนด์” หรือ มีการบ่งบอกว่า “ตัดสินใจจะซื้อแล้วนะ!”
ถ้าเราสามารถจำแนก kw ที่เกี่ยวข้องกับเราได้เป็น 3 ระดับ แบบนี้ เราจะสามารถวางกลยุทธ์ทางการตลาด&การโฆษณาได้ว่า ขณะนี้เราเองต้องการทำการตลาดให้ธุรกิจเราแบบใด
เช่น ถ้าขณะนี้เราต้องการสร้างแบรนด์ของเราให้เป็นที่รู้จัก, สร้าง Brand Awareness ก้อสามารถเลือกใช้ kw แบบ dreaming เพื่อให้โฆษณาของเรามีโอกาสปรากฎขึ้นบ่อยๆ เมื่อมีคนค้นหา
แต่ถ้าเราต้องการ Prospect customer คิดว่าเราสามารถโน้มน้าวให้เค้าตัดสินใจซื้อเราได้ ก้อสามารถเลือก kw แบบ planning
ในทางกลับกัน ถ้าเราไม่ต้องการเสี่ยงเยอะ ต้องการคนที่คิดว่าซื้อชัวร์ๆละ, ต้องการกลุ่มลุกค้าที่เค้าต้องมีข้อมูลในมือมากพอสมควรแล้ว (เช่น PADI Phuket - คนที่ไม่ได้ชอบดำน้ำจริงๆ ก้อจะไม่รู้จัก ว่ามันคือใบอนุญาตดำน้ำ เป็นต้น)
ก้อควรเลือกใช้ kw แบบ purchasing ซึ่งมักเป็น kw ที่เฉพาะเจาะจงเกี่ยวกับแบรนด์ต่างๆ หรือมีคำที่ระบุถึงการตัดสินใจ เช่น “Booking (at) “, “reserve (at)”
- Estimation of Click
1.) Brand terms + Core keyword => conversion rate 65% clicks
2.) Expanded brand + Core industry keyword => conversion rate 20% clicks
3.) Expanded list capturing full positive ROI universe => conversion rate 15% clicks
จะเห็นได้ว่าการใช้ kw แบบกว้าง ๆ ตามลักษณะของ Dreaming นั้น จะทำให้โฆษณาเรามีโอกาสได้ปรากฎบ่อย (ค้นอะไรก้อเจอ อิอิ - เอ)
และมีโอกาสที่จะถูกคลิกสูง เพราะผู้บริโภคต้องการรู้ว่ามันจะให้ข้อมูลได้ตรงกับที่เค้าต้องการหรือไม่
ขณะที่การใช้ kw เจาะจง ตามแบบของ Purchasing นั้น มีโอกาสถูกคลิกต่ำกว่า (มีโอกาสถูกคลิกเพียง 15%) แต่โอกาสในการ convert คลิกนั้นมาเป็นลูกค้าจะสูงกว่ามาก
ดังนั้นเควรจะวางแผนกลยุทธ์ทางการตลาดของเราก่อน (ว่าเราต้องการโปรโมทแบบใด เพราะ Adwords สามารถรองรับกลยุทธ์ทางการตลาดได้ทั้งหมด-เอ)
และ Secret of Success อีกอย่างหนึ่งของ Adwords ก้อคือ “Network” ที่หลากหลาย และ ครอบคลุมทุกกลุ่มเป้าหมาย ในทุกช่วงกิจกรรมของแต่ละวันตามที่ Mr.Richard ได้อธิบายในช่วงก่อนนั่นเอง
อ้างอิง : บทความของคุณ sealinda จาก Thaiseoboard.com